Het is allang geen geheim meer: Google is druk bezig met automatiseren en dat gaat de komende tijd niet veranderen. Het volgende hoofdstuk is begonnen: het einde van vergelijkbare doelgroep targeting, ook bekend als similar audiences, is aangebroken. Adverteerders ontvingen enkele weken geleden een mail waarin het nieuws werd gedeeld. Het kwam echter als geen verrassing, het was al aangekondigd als een van de wijzigingen binnen Google voor 2023.
In plaats van vergelijkbare doelgroepen kan men gebruik maken van Geoptimaliseerde targeting a.k.a. optimized targeting. Optimized targeting ; Klinkt goed, klinkt nieuw, klinkt slim, klinkt blits - maar wat is het precies en is het geschikt voor jouw product of service?
Wat is Google Optimized Targeting?
Optimized targeting is Google die je doelgroep targeting uitbreid met sterk overeenkomende doelgroepen. Via haar algoritime kijkt Google van welke doelgroepen wordt verwacht dat zij ook goed zullen reageren op je advertenties. Vervolgens worden deze doelgroepen ook getarget via je Display, Video of Discovery campagne. Richt jij je bijvoorbeeld op het Google segment "Apparel & Accessories" dan kan optimized targeting ook "Beauty Products & Services" hieraan toevoegen.
Dit lijkt veel op vergelijkbare doelgroepen - klopt - dus wat is er nou precies anders?
Bij vergelijkbare doelgroepen had je nog zelf de touwtjes in handen: jij bepaalt op welke doelgroep andere nieuwe doelgroepen op moeten lijken. Deze wel, deze niet, deze wel, die niet enzovoort.
Met de nieuwe optimized targeting is het veel meer binaire dan voorheen: Je laat Google vergelijkbare doelgroepen vinden op basis van alle ingestelde doelgroepen, of helemaal niks. No in-between.
Nadelen van Google Optimized Targeting
Google segmenten zijn uitgebreid - zeer uitgebreid... Dat kan je leiden op een dwaalspoor. Gaan we even laten zien a.d.h.v. dit voorbeeld:
Je bent een autodealer die via een branding campagne een mooie nieuwe auto wilt promoten via video & display. Logischerwijs selecteer je de doelgroep "Auto & Vehicles" als targeting voor je campagnes - spreekt voor zich: je promoot immers een auto.
Maar wist je dat er 116 sub-segmenten in deze categorie vallen? Van micro car tot SUV's, luxe bolide tot off-road rammelkast, family friendly minivan tot scheurende scooter.
Daar schiet Google je tekort: de relevantie van je doelgroep wordt bepaald op basis van vertoond zoekgedrag, maar ook de subsegmenten die zij tot dezelfde categorie rekent tellen zij als relevante doelgroep. Een micro-car en scooter worden dus als relevant tot elkaar gezien want vallen beide in Auto & Vehicles categorie. Google laat de inhoudelijke & contextuele kennis over je product of service buiten beschouwing die jij met je gezonde verstand wél kan inschatten.
Als je het bekijkt vanuit een categorisatie oogpunt zoals Google doet: ja, deze subsegmenten horen absoluut thuis onder het kopje "Auto & Vehicles". Grote kans dat ze vergelijkbaar zoekgedrag binnen Google vertonen - maar dat zegt nog niks over de relevantie & relatie tot jouw product. Een diesel auto kopen heeft een wezenlijke andere customer journey en potentiële koper dan een hybride auto.
Niet alleen de segmenten zijn uitgebreid, maar je campagnes opzet ook. Grote kans dat als jij al een tijdje met Google Ads werkt jij een uitgebreide, rijke doelgroeptargeting hebt ingesteld. Als je een uitgebreide, gevarieerde doelgroeptargeting in je account hebt over verschillende campagnes dan is de kans klein dat je zomaar optimized targeting kan activeren.
Een ander nadeel is de waarde van het inzicht dat het je verschaft. Wat bedoelen we daarmee?
In onze ervaring, voor alle klanten in verschillende branches, zien we in hun top 10 affiniteit segmenten altijd - ja echt altijd - het segment 'Food & Dining" segment.
Is Gordon Ramsay onze klant? Nee*.
*zouden we wel leuk vinden. Gordon, please call us.
Hebben al onze klanten een nauwe band met Michelin ster restaurants chefs? Wellicht hebben we wat chefkoks verstopt in het klantenbestand, maar we verkopen geen potten en pannen.
Volgens Google is dit echter wel hét segment waarop wij willen targeten en de grootste kans heeft om te converteren.
Je zult altijd je data met een korrel zout moeten interpreteren voordat je actie onderneemt. Deze korrel zout, het logisch nadenken over je campagne strategie, is de menselijke factor die je marketing experts vertegenwoordigen. Google Optimized Targeting sluit deze menselijke factor teveel uit.
Waarom is Google doelgroep targeting niet accuraat?
Simpel, Google krijgt voor sommige segmenten veel meer datamomenten binnen dan voor andere. Segmenten worden niet in gelijke mate herkent, er zijn een handjevol segmenten die je bijna altijd in een top 10 affiniteitsegmenten kan verwachten. Open maar eens je eigen Google Analytics: hoe ver moet je scrollen tot jij een "Food & Dining" segment tegenkomt? Waarschijnlijk niet eens uit je eigen top 10. Benieuwd in welke segmenten jij bent ingedeeld door Google?
Er zijn meer segmenten die altijd bij klanten in de top 10 affiniteit & in-market segmenten terugkomen. Dat zegt meer over hoe de gemiddelde Nederlander / wereldburger Google gebruikt dan het gedrag van jouw (potentiële) klanten.
Blindelings controle overgeven aan Google's algoritme kan je dus een verkeerde richting opsturen, met een hoge verspilling aan mediakosten als gevolg.
Voordeel van Google Optimized Targeting
Het is gelukkig niet allemaal verschrikkelijk, slecht of verschrikkelijk slecht rondom geoptimaliseerde targeting van Google. Het heeft zeker ook voordelen en kan je campagnes verrijken - zolang je maar weet wat je doet.
Wat het zo verraderlijk maakt is de User Interface (UI): Je hoeft letterlijk maar één vinkje selecteren en je denkt dat je klaar bent. Zo simpel is het niet. Er komt meer bij kijken dan een selectievakje klikken, en dit vakje heeft meer invloed dan je zou denken.
Het voordeel van geoptimaliseerde targeting is de inzet van deze techniek op je eigen klantdata. Doelgroepen vinden die vergelijkbaar zijn met je huidige klanten kan enorm waardevol zijn. Deze data kan helpen met het ontdekken van wie je doelgroep is, wat ze doen en versterken je persona's door ze te onderbouwen met data. Daarnaast kijk je op deze manier naar welk gedrag men vertoond (; aankoop) en niet naar welke segmenten binnen dezelfde categorisatie vallen.
Maar ja, hoe zit het dan met die beruchte veelvoorkomende onzin segmenten die in je top 10 zitten? Nou, who gives a fuck? Zolang je geen onverklaarbare bodaanpassingen doorvoert, een doordachte opzet hebt en je de resultaten met een korrel zout kan interpreteren doet het je campagnes geen schade. Onderscheid de zin van de onzin en je ontdekt waardevolle nieuwe segmenten voor je merk. Met de juiste opzet en de juiste marketeer achter de knoppen kan je het zeer effectief inzetten voor jouw bedrijf.
Eindoordeel?
Moet je Google Optimized Targeting gebruiken? Jazeker.
Lijkt misschien een gek eindoordeel na het lezen van dit blogartikel, maar we hebben geen probleem met wat het is, maar hoe is het gepresenteerd aan adverteerders.
Google Optimized Targeting (Geoptimaliseerde targeting) is een krachtige tool waarmee je jouw campagnes naar het volgende niveau kan tillen. Optimized Targeting toepassen op je klantdata kan een game-changer zijn, De ondersteuning van Google's algoritme & de toegangsdrempel hiervan verlagen voor adverteerders is iets wat we alleen maar kunnen toejuichen.
Waar het fout gaat is hoe de tool aan adverteerders wordt gepresenteerd. Met de nodige bias vanuit Google en, naar onze mening, inadequate toelichting voor de gemiddelde adverteerder.
Geoptimaliseerde targeting wordt als "vanzelfsprekend" neergezet: In campagne opzet is deze instelling standaard aangevinkt, verschijnt het onder je Aanbevelingen, en krijg je maar een korte uitleg in Google Ads over wat het nou precies is.
Je geeft een stuk controle uit handen over aan Google, en dat kan gevaarlijk zijn. Zoals we weten van Performance Max campagnes zijn de nieuwe Google producten niet immuun voor (opbouwende) kritiek, en vergt het een doordachte aanpak om het maximale resultaat te behalen.
Hier vind je onze best practices voor Google geoptimaliseerde targeting:
- Bepaal je doelgroep segmentatie. Denk ook na over welke groepen je gaat targeten en welke je wilt observeren.
- Verdeel je doelgroep segmentatie over verschillende advertentiegroepen;
dit kan op basis van persona's, de overlap in interesses, demografische gegevens etcetera. - Maak een advertentiegroep aan met je eigen klantdata;
- Vervolg: deel je eigen klantdata segmenten in o.b.v. funnelstappen: Top, middle & lower.
- Zet geoptimaliseerde targeting aan voor de advertentiegroepen met je eigen klantdata
- Blijf monitoren & optimaliseren. Wees kritisch over de werking en geef het niet meteen op. Experimenteer met verschillende creatives & copy teksten voor je doelgroep segmenten.
- Weet vooral ook wanneer je het niet moet inzetten.
Wil je meer weten over Google Ads doelgroep targeting? Lees dan ons blog "Alles over Google Ads doelgroep targeting"
Weet je niet zeker of jouw opzet geschikt is voor Optimized targeting? Wij helpen je graag.
