Verdwijnt de third-party cookie écht? Ja. Het wordt haast ieder jaar gezegd, maar 2023 gaat écht een jaar vol veranderingen zijn - in het bijzonder voor SEA campagnes. Veel veranderingen, maar welke is relevant voor jou? Welke moet je nú iets mee? Welke zijn later pas relevant? Om je hierbij te helpen hebben wij de belangrijkste trends opgeschreven.
Het “verdwijnen” van cookies uitgesteld tot 2024.
Ongetwijfeld ben je er afgelopen jaar veel mee bezig geweest, of in ieder geval het nieuws gehoord: Third-party cookies gaan verdwijnen. Regelgeving wordt meer strikt en vergt verandering bij alle adverteerders. Per 2023 zouden de third-party cookies verdwijnen, maar dit is uitgesteld naar 2024. Dit geeft je meer tijd om voor te bereiden - maar vergis je niet, de voorbereidingen moet je zo snel mogelijk al treffen!
Hoe doe je dat? Dat brengt ons op het volgende punt:
First-party data & Server-side tagging
Verdwijnt de third-party cookie écht? Ja.
Is dat het voorspelde einde van online marketing zoals we het kennen? Nee, gelukkig niet.
Sterker nog, de oplossing - Server-side tagging - wordt met open armen verwelkomt. Hij zou een meer accurate, secure manier van gebruikersdata betekenen. In het kort wordt third-party data je eigen, GDPR compliant first-party data.
First-party data is data die jij zelf hebt verzamelt en opslaat in je systemen. Even concreet: dit zijn dus gegevens die je op eigen website, app of andere omgeving hebt verzameld. Klanten, leads maar ook e-maillijst contacten vallen hieronder. Dit is data waar de gebruiker ook toestemming voor het gegeven.
Bij server-side tagging sla je de data op de server, dezelfde server waarmee je website wordt opgeroepen. Hierdoor heb je meer controle over je data, is de gebruiker meer anoniem dan bij third-party cookies, en geeft een betrouwbare accurate tracking.
Maar voor het einde van de third-party cookie en de implementatie komt er nóg een verwachtte trend om het hoekje kijken, namelijk:
Cookie consent: Duidelijker en meer controle
Er is binnen het Europees Comité voor gegevensbescherming een heuse Cookie Banner Task Force. Zij houden zich bezig met, zoals de naam verklapt, de regels omtrent de cookie banners die je overal ziet. De discussie was al langer gaande maar nu in januari 2023 is er een oordeel: Cookie banners moeten anders.
De regels worden meer strikt, waarbij de gebruiker meer geïnformeerd moet worden over de tracking en de cookies die geplaatst worden.
Momenteel worden banners opgebouwd zodat men snel klikt op "Accept all cookies" - geef maar eerlijk toe, jij doet het ook. Binnenkort mogen deze overtuigende trucjes niet zomaar worden toegepast. CRO optimalisatie gericht op cookies accepteren gaat uit de deur, meer neutrale informatie verschaffing wordt de norm.
Meer algoritmisch bieden, meer automatisering
De lancering van Performance Max campagnes in 2022 heeft het zoekwoorden landschap veranderd, en deze veranderingen bepalen ook de koers in 2023. Ook zonder de afgelopen grote veranderingen is het SEA werkveld een dynamisch ontwikkelend gebied; Oude best practices kunnen verdwijnen als sneeuw voor de zon & nieuwe experimenten en tests worden de gouden standaard. Het is haast een open deur: Google gaat meer automatiseren en hun algoritme doorontwikkelen - zoals ze ieder jaar doen.
In 2022 was de grote ontwikkeling bij Google de lancering van Performance Max: een volledig geautomatiseerde campagne waar Discovery, zoekwoorden, display, video & Gmail marketing bij elkaar komen.
Doordat de campagne volledig automatisch is zou je verwachten dat de campagne je volledig zou ontzorgen. Dit blijkt niet helemaal te kloppen: hoewel Performance Max campagnes sterke campagnes kunnen zijn in je account hebben ze een handleiding. Deze handleiding vergt handmatige acties bij de campagne manager.
Resultaten kan je versterken door juist af te wijken van de “all-in-one” opzet en meerdere Performance Max campagnes opzetten, met een andere structuur, kan beter werken voor je merk. De kern van de Performance Max campagne is wel solide: Sturen op basis van data in samenwerking met Google’s algoritme produceert de beste resultaten.
In 2023 zal Google de Performance Max campagnes doorontwikkelen en verbeteren. Ondanks de late-2022 ontwikkeling van Performance Max campagnes zijn de ontwikkelingen na lancering razendsnel gegaan. Dit zal voorlopig niet verminderen.
Uitbreiden van zoekresultaten pagina
Google’s zoekresultaten pagina gaat ook veranderen. We weten dat de resultatenpagina voor hotelovernachtingen & auto’s zullen veranderen. Een quasi-Shopping achtige resultatenpagina is al in beta in de Verenigde Staten, en bij succes zal de rest van de wereld ook volgen.
Niet alleen deze branches zullen merken dat zoekgedrag verandert. Google wilt meer & betere afbeeldingen en videos terugbrengen in hun zoekresultaten. Posities, zichtbaarheid en opvallen op de zoekresultatenpagina gaat veranderen in 2023, en van grote impact zijn op SEO & SEA.
Similar audiences weg
Per augustus 2023 maakt Google een einde aan Similar Audiences (; vergelijkbare doelgroepen) targeting zoals we het kennen. Net zoals met het einde van de uitgebreide tekstadvertenties (; Extended Text Ads (ETA’s)) verlies je al eerder dan augustus 2023 het recht tot aanpassen en toevoegen van Similar Audiences aan je campagnes.
*Niet dus: deze stop in wijzigingen vindt plaats in Mei 2023.
Maak je momenteel gebruik van Similar Audiences en vraag je af wat je erna moet doen? Google spreekt over “gebruik maken van meer bestendige en effectievere doelgroep strategieën”. De exacte invulling is nog een vraagteken, maar hiermee doelen ze op hun geautomatiseerde oplossingen voor targeting. Naar alle verwachting zal het verlies van Similar Audiences soepel verlopen* waarbij er een vervangend product beschikbaar is. Deze doelgroepen zullen samenhangen met Google Analytics 4, de meer GDPR compliant manier van tracking. Ook zal Google voorzichtig blijven nudgen richting het gebruik van hun audience expansion oplossing en first-party data gebruiken voor je doelgroeptargeting.
Einde smart shopping & local campaigns
We verliezen niet alleen opties in doelgroep targeting maar ook bekende campagne types verdwijnen in 2023: Smart shopping & lokale campagnes naderen hun einde.
Dit is niet geheel verrassend omdat deze functies ook in het favoriete kindje van Google naar voren komen: De Performance Max campagnes.
Zo’n heel groot verlies is het niet gelukkig: Hoewel Performance Max campagnes de “all-in-one, volledig geautomatiseerde campagne” is, kan je deze gefragmenteerd opzetten waardoor je een Performance Max campagne functioneert net als een Smart Shopping of Lokale campagne.
Met een beetje handigheid in het opzetten van je campagnes merk je weinig van deze trend.
En dat zijn ze, voor nu.
Ongetwijfeld zullen er meer wijzigingen volgen in 2023 die je nu nog niet kan voorspellen. Houd onze website in de gaten voor meer trends, nieuwtjes en overige handige tips. Benieuwd of jouw account klaar is voor 2023? We kijken graag met je mee!
