Google Ads, hét pull marketingkanaal. Waarschijnlijk denk je bij Google Ads niet snel aan doelgroep targeting: Je koopt namelijk in op zoekwoorden; een samenkomst van vraag en aanbod waar het er niet toe doet wie het vraagt. Maar dit klopt niet...
Doelgroeptargeting toepassen binnen je zoekwoord advertenties draagt enorm bij aan het succes van deze advertenties. Daarnaast biedt Google Ads voor display, video, discovery advertenties (en meer) veel opties om jouw doelgroep te bereiken. Ondanks de ruime opties beschikbaar zien wij zelden adverteerders deze instellingen (op de juiste manier) toepassen.
In dit artikel vertellen wij je alle geheimen voor een succesvolle doelgroep targeting: Tips & tricks voor de beginnende doelgroep verkenner & de ervaren digital speurhond.
Je kan de tips tijdens het lezen meteen toepassen. Als je dat wilt doen, login bij je Google Ads, ga naar je Campagnes, klik op Doelgroepen in het linkermenu.
We beginnen met de meest simpele doelgroep targeting. Scroll even naar beneden tot je "Demografie" ziet.
Door op "Demografie bewerken" te klikken kan je filteren op gender, leeftijd en gezinsinkomen.
Belangrijke note: gezinsinkomen is niet beschikbaar in Nederland en verwachten we niet dat dit gaat veranderen. Iets met privacy & AVG enzo.
Gender is raadzaam uit te sluiten als je product exclusief één gender target, al zien we met onze ervaring dat dit zelden het geval is. Verkoop je herenoverhemden of dameslingerie dan is genderuitsluiting natuurlijk een inkoppertje.
Leeftijd uitsluiting is bijna altijd wel relevant: weinig producten of service spreken zowel de 18-24 groep als de 65+ doelgroep aan. Minder extreme verschillen zoals 25 - 34 & 35 - 44 kunnen wezenlijk anders reageren op je product.
Hoe je demografische targeting er ook uitziet: sluit nooit de groep "Onbekend" uit. Dit is - helaas - vaak je grootste groep en ondanks de missende gegevens zeker waardevol.
Terug naar doelgroepen. Scroll naar boven en klik op "Doelgroepsegmenten bewerken"
First things first: Wil je écht targeten of alleen observeren? Beetje een gekke vraag maar het is de eerste keuze die Google je voorlegt bij doelgroep instellen, so you better be ready.
Targeting is je bereik beperken tot de opgegeven doelgroepen. Wil jij je puur en alleen richten op geselecteerde doelgroepen en niemand anders? Dan kies je targeting. Op deze manier serveer je (zoekwoord)advertenties enkel aan de groepen die je hebt opgegeven en niet meer.
Observatie beperkt je bereik niet, maar je geeft een selectie doelgroepen aan die je in de gaten wilt houden. "In de gaten houden" betekent in deze context dat je gaat verkennen hoe de verschillende doelgroepen reageren op je aanbod; hoevaak zien ze je advertentie, klikken ze, converteren ze, alle kosten die hierbij komen kijken etc. Zo kan je achterhalen welke doelgroepen goed reageren op je product of service. Vervolgens kan je een positieve of negatieve bodaanpassing toepassen waardoor je meer of minder op specifieke doelgroepen gaat bieden.
Ons advies? Als je geen specifieke doelgroep hebt voor je product / service, of je weet nog niet hoe je doelgroep eruit ziet dan raden we altijd aan om Observatie in te stellen voor je campagnes. Voeg dan voldoende doelgroepen toe, maar wel degene die relevant zijn om het overzicht te bewaren. Verkoop je auto's dan is het niet heel interessant om "Swimwear shoppers" in de gaten te houden.
Heb je een remarketing campagne gebaseerd op je klantenlijst of een specifieke doelgroep die je wilt bereiken? Kies Targeting voor het beste resultaat met zo min mogelijk ruis.
This is where the magic happens; Doelgroepbeheer. Onder de Targeting of Observatie keuze vind je een dialoogscherm. Links zie je "zoeken" & "browsen", rechts zie je de reeds geselecteerde doelgroepen. Heb je nog geen doelgroepen geselecteerd? Dan zie je hier "Geen geselecteerd; Selecteer een of meer segmenten om te targeten/observeren."
Terug naar het linkergedeelte van het venster. Hier kan je de gewenste doelgroepen selecteren. We beginnen met de "zoeken" functie; Door in de zoekbalk een interesse in te typen krijg je een lijst met bijbehorende relateerde Google Audiences.
Het fijne hiervan is dat je gewoon je branche / productcategorie kan invullen en Google doet het zoekwerk voor je en geeft de segmenten die je zoekt. Het nadeel in onze ervaring is de accuratie van de resultaten. Afhankelijk van je zoekopdracht kan je niet de juiste, of niet alle relevante Google Audiences in je lijst ontvangen.
De andere functie in het linkergedeelte van het venster is "Browsen." Hier kan je met de nodige begeleiding scrollen door de beschikbare doelgroepen. Dit leggen we uit aan de hand van verschillende startpunten:
Bovenop de gebruikelijke demografische targeting (geslacht; leeftijd; locatie) biedt Google diepere demografische gegevens; ouderlijke status, Huwelijkse staat, Onderwijs[niveau], Woonsituatie, Baan.
Deze spreken eigenlijk allemaal voor zichzelf, alleen is "Baan" verraderlijk. Dit is vooral "Bedrijfsgegevens" - gericht werkgevers targeten. Daarnaast zijn de beschikbare branches zijn - in onze optiek - gelimiteerd.
Pas je een demografische targeting o.b.v. geslacht/leeftijd/locatie toe? Experimenteer dan ook zeker met gedetailleerde demografische targeting
Affiniteit vertegenwoordigd de persoonskenmerken van zoekers op Google. Hier komt aankoopgedrag, surfgedrag en online gedrag bij elkaar. Hoewel aankoopgedrag een rol speelt is het niet de voornaamste focus zoals bij In-market wel het geval is.
Affiniteit segmenten kan je selecteren per onderwerp (; generiek) of per subklasse (; specifiek). Zo kan je "Eten en drinken" kiezen als generiek onderwerp of "gaat regelmatig naar een koffiebar" als specifieke subklasse selecteren.
Ons advies is vanuit subklasses te beginnen, te selecteren en zelden zomaar een generiek onderwerp te selecteren. Kijk maar eens naar de variatie binnen "Levensstijlen en hobby's" : hoewel de subklasses allemaal vallen onder een type levensstijl of hobby zijn de onderliggende levensstijlen ontzettend verschillend van elkaar.
In-market vertegenwoordigd het (online) aankoopgedrag van de zoekers van Google. Welke producten hebben ze gekocht, willen ze kopen, zijn ze actief aan het onderzoeken? In tegenstelling tot de affiniteit segmenten ligt de nadruk hier wél op aankoopgedrag.
Een ander belangrijk is verschil is de duur van het lidmaatschap binnen een in-market segment. Neem bijvoorbeeld mobiele telefoons: Het venster waarin de potentiële koper ontvankelijk is voor je aanbod is gelimiteerd, een paar dagen of weken wellicht voordat de keuze is gemaakt. Het affiniteit segment "Liefhebbers van mobiele apparaten" is gedrag wat langer wordt vertoond en onderdeel is van iemands consistente gedragspatroon.
Ben jij benieuwd in welke affiniteit- en in-market segment jij valt? Dit is inzichtelijk! Lees hier hoe je kan bekijken in welke segmenten Google jouw online profiel heeft toebedeeld.
Dit zijn je segmenten gebouwd op je eigen first-party data. In de meest basis vorm zijn dit je bestaande klanten, bezoekers, winkelwagen verlaters e.d. Een meer geavanceerde onderverdeling is o.b.v. aankoopfrequentie, gemiddelde order bedrag of kopers/bezoekers van specifieke pagina's.
Terug naar het voorbeeld van mobiele telefoons: Biedt jouw webwinkel Samsung en Apple telefoons aan? Dan wil je je klanten onderverdelen in Apple pagina bezoekers & Samsung pagina bezoekers. #TeamSamsung btw.
De laatste optie spreekt redelijk voor zich: Dit is een combinatie van de bestaande doelgroep segmenten. Zo kan een doelgroep bouwen van "Zwemliefhebbers" (affiniteit) die op je zwembroeken productpagina zijn geweest (; Uw gegevens). Of zoekers die een game-console willen kopen (in-market) en ook klusser zijn (affiniteit). Je enige limiet is je fantasie.
En de beschikbare Google audiences nog... Twee limieten dan.
Hongerig naar meer? Lees hier meer over Google's optimized targeting, de nieuwste feature binnen Google Ads. Of misschien ben je nu wel benieuwd in welke doelsegmenten jij bent toebedeeld. Lees dan "Welke data verzamelt Google over jou?"